Marketing de Influencers

El marketing de influencers ya no es algo que hacen solo las grandes marcas. En absoluto. Se ha democratizado empujado por la imparable expansión del nicho de influencers que en España y en el resto del mundo no para de crecer y crecer. Y con ellos/as, la publicidad digital y la manera con la que los usuarios/as (especialmente los jóvenes y adultos menos de 45 años) interactúan con ella y la interiorizan, ha cambiado radicalmente.

Y lo ha hecho porque, bien analizada y ejecutada, una estrategia y campaña con influencers se está mostrando mucho más efectiva que las campañas publicitarias convencionales. Por supuesto que, dependiendo del sector y de la vertical de negocio del cliente, campañas SEM y PPC tal y como las conocemos, también otorgan un ROI positivo y una rentabilidad notoria, pero la proliferación de nuevos perfiles de influencers con comunidades significativas y activas, está cambiando el tablero del juego publicitario entre marcas y su audiencia.

Vamos a indagar un poco más en el fenómeno del marketing de influencers 🙂.

Qué entendemos por marketing de influencers

Es una estrategia comercial y publicitaria que vincula a una marca con una figura relevante en las plataformas sociales, para que haga de embajador/a de los productos y servicios de la marca. De esta manera, el poder de influencia de este perfil en su amplia comunidad de seguidores, beneficia a la marca a nivel de imagen y ventas.

Al menos, este es siempre el objetivo principal de toda estrategia de marketing de influencers.

Decimos redes sociales porque es donde se ha popularizado a nivel global el concepto de persona influyente. Y porque la mayoría de seres humanos tenemos al menos un perfil activo en las plataformas sociales, pero el marketing de influencers, a pesar de usar los entornos sociales como plataforma de actuación y amplificación de sus mensajes, no se basa en ellas. Su verdadera razón de ser los perfiles de los que denominamos como influencers, que lo pueden ser por varias razones o circunstancias:

• Perfil experto: Persona con autoridad por su trayectoria exitosas en su correspondiente nicho temático.
• Perfil famoso/a: Alguien popular y reconocido en el mundo offline por su profesión/actividad.
• Perfil celebridad: Persona popular en las redes sociales, a nivel online, que puede o no puede ser especialista en el nicho sectorial del cliente que le contacta.

El marketing de influencers como estrategia

¿Cómo generar engagement con la audiencia en redes? ¿Cómo hacer crecer la comunidad con usuarios/as que sean realmente target de mi negocio 🤔?  ¿Cómo generar leads/ventas con las redes sociales corporativas? Son solo algunas de las preguntas que el 99% de empresas que tienen presencia en plataformas sociales se hace constantemente.

De todos es sabido lo complicado que se ha vuelto crecer orgánicamente en redes sociales. Y ojo, decimos crecer, que no vender, lo cual ya os podréis imaginar lo caro que está. En la mayor parte de los nichos profesionales, la publicidad parece ser el camino más corto y seguro para sacarle retorno real a la comunicación y el marketing en entornos digitales social media.

Pero igualmente, las campañas de social ads no son una ecuación sencilla que todo profesional sepa configurarla, monitorizarla e interpretarla 😅. Dependen también del timing y el sector, por lo que no siempre, ni mucho menos, generan beneficios.

La disyuntiva, por lo tanto, en relación al marketing en redes sociales se ha complicado enormemente en los últimos años. Por eso que la irrupción del fenómeno de los influencers, ha revolucionado el panorama.

Ahora, las estrategias de marcas y sectores parecen virar mayoritariamente a invertir recursos en personas con influencia real en sus nichos, en lugar de invertirlos en generación de contenido de la mayor calidad posible en el día a día. 

Ambas cosas se deben compaginar, pero como lo que prevalece es el retorno económico, el marketing de influencers es a día de hoy la acción más solicitada y rentable para negocios y entidades.  

Pero ¿Es realmente efectivo? Siguen existiendo muchas dudas a nivel de cliente acerca de la veracidad de las enormes comunidades en torno a los influencers, además de otras relacionadas con la idoneidad de sus perfiles o la de los usuarios/as que conforman sus círculos sociales.

Puntos clave

• Estudio previo de los perfiles de influencers y elección adecuada del personaje con quien entablar la relación comercial. Es clave analizar de su actividad:
  • Temática de sus contenidos
  • Formato de sus contenidos
  • Estilo (forma y fondo) de transmisión de sus mensajes (cuidado del idioma)
  • Afinidad de sus contenidos a la marca
  • Afinidad a los valores de la marca
  • Calidad de sus contenidos
  • Interacción de su audiencia con los contenidos que crea

• Estrategias a medio, largo plazo. La colaboración con un/a influencer nunca será efectiva si solo se limita a una acción puntual sin recurrencia.
• Importancia del storytelling. Al hilo del punto anterior, fraguar una colaboración recíproca entre perfil referente y marca, se basará en la confección de una narrativa del mensaje/s que sea coherente, creíble, que aporte valor y que consiga convencer al público social al que se dirige.  

Elección definitiva del perfil influencer con quien trabajar

A colación de los aspectos que hemos mencionado recientemente en el apartado de “puntos clave”, una estrategia de marketing de influencers tiene en la elección del perfil con quien trabajar, en su verdadero punto de no retorno. Si nos equivocamos por no haber hecho un trabajo de análisis previo en condiciones, no se conseguirán los objetivos marcados, y la inversión, no reportará el retorno esperado.

Más consideraciones esenciales a tener en cuenta en dicha decisión:

• Inclinarse por un influencer experto, más que por uno famoso o celebridad. Si lo que buscamos en aportar verdadero valor a nuestra audiencia, optar por un/a influencer especializado/a en nuestro sector reforzará nuestro mensaje y nuestra branding.
• Analizar su evolución de seguidores en el último año (debe ser alcista, sin picos ni caídas muy marcadas).
• Engagement con su audiencia: diario, natural y positivo.

Del mismo modo, huir de perfiles con tendencias como las siguientes:

• Perfiles con caídas y subidas pronunciadas en sus comunidades de seguidores (sus contenidos no son estables en cuanto a calidad, o incluso acomete prácticas poco éticas de captación de seguidores).
• Publicaciones polémicas: El contenido que un perfil influencer publica le define en gran medida. Hay que buscar popularidad y admiración, no polémicas ni confrontaciones.
• Comentarios negativos: Si el tono y la consideración que apreciamos en los comentarios de sus publicaciones son negativos, no se recomienda apostar por una colaboración con tales perfiles.
• Bajo engagement: Un perfil con poca actividad de su audiencia no nos sirve dentro de una estrategia de marketing de influencers.

Beneficios de las acciones con influencers

A lo largo del artículo ya hemos ido desgranando la mayoría de los beneficios que una estrategia de marketing de influencers puede aportar a una integral de comunicación, branding y alcance. Pero como nos encantan las listas 😛, vamos a enumerarlas:

• Potenciar la imagen y reputación de la marca al vincularse a un perfil influencer respetado y admirado
• Crecer en audiencia y en comunidad
• Impactar a un target afín que antes era inalcanzable
• Incrementar la obtención de leads, ventas, y, por consiguiente, ingresos
• Generar contenidos más interesantes para la audiencia
• Abrirse mercado a otros mercados geográficos inexplorados
• Aumentar exponencialmente el tráfico web (SEO (https://webbing.online/servicios-mkt-digital/seo/madrid/ )

Por supuesto que estos son beneficios que se pueden originar como consecuencia de una buena implantación de estrategia de marketing de influencers… pero no siempre es así. O al menos no en la magnitud que las marcas siempre esperarían después de la inversión realizada.

Es por ello que la analítica en toda acción de marketing digital es fundamental para contar con una radiografía exacta del éxito de una estrategia. Se deberá determinar la ventana de tiempo de medición que se establece entre la ejecución de las acciones con el/la influencer (recordemos que han de ser varias en el tiempo para realmente ser efectivas) y una previsión realista de consecución de objetivos.

Conclusiones

No nos extraña que el marketing de influencers esté tan en auge como lo está. Y entendemos las razones que le están haciendo ganarle terreno a otras maneras más convencionales de publicidad y exposición digital.

Ahora bien, se deben cumplir unos muy concretos parámetros para tirar adelante con una estrategia, que como ya habéis aprendido, no se debe quedar en una acción esporádica y puntual. Además del peso específico obvio que tiene en el éxito de la estrategia la elección del o de la infuencer, los contenidos, los formatos, los mensajes, el calendario de publicación, las temáticas, la puesta en escena, etc, se deben elegir y planificar otorgándoles igual importancia en el conjunto de la estrategia. Si no, hay menos posibilidades de éxito.

En Webbing Online sabemos de lo que hablamos 😉. Ayudamos a muchas empresas en su gestión de RRSS y en sus estrategias publicitarias con influencers a nivel nacional.